Il y a quelques années, des experts prédisaient la mort du commerce physique, remplacé par les nombreux colis entassés dans votre boîte aux lettres. Pourtant, le commerce physique même s’il a été impacté par la vente à distance, a su s’adapter en partie à ce nouveau concurrent.
Voici un guide pratique à destination des petits commerçants pour les aider à utiliser internet pour augmenter le trafic dans leur magasin et augmenter leur chiffre d’affaires.
Les évolutions du commerce depuis l’internet
Les règles du jeu ont changé
Après avoir passé sa première commande sur internet, le consommateur n’est plus le même : il devient beaucoup plus exigeant et n’acceptera pas la moindre erreur de votre part. Ce consommateur veut de la rapidité : il ne comprendra pas pourquoi vous n’avez pas le produit, qu’il a vu sur internet, en stock dans votre magasin. Il ne comprend pas plus la différence de tarif sur un même produit entre un site qui expédie directement l’article depuis votre fournisseur, et vous qui avez stocké depuis plus d’un an : pourtant, vous espériez le vendre à un client qui se montrait intéressé et qui s’est rapidement résigné. Qu’est-il devenu ? Vous n’en savez rien. Il a sûrement été voir ailleurs, peut-être en magasin ou peut-être sur internet.
Pourtant, internet ce n’est pas toujours rose. Il y en a qui commandent des articles et ont la mauvaise surprise de tomber sur une rupture de stock soudaine ou un colis égaré. Quand il s’agit de faire une réclamation, il n’y a plus personne : le responsable fait le mort.
A la réunion de votre union de commerçant & artisans, tout le monde se plaint : « avec les travaux dans ma rue, j’ai pas eu un client ce lundi » – « m’en parle pas, avec la pluie en ce moment, plus personne ne veut faire de travaux ». Et puis, il y a le petit malin, celui qui a l’idée qui va lui permettre de se payer enfin un salaire décent : il propose de taxer tous les clients qui rentrent dans sa boutique sans rien acheter. Les autres ne se mouillent pas et lui proposent de tester déjà dans son commerce. Avec ça, on va bien réussir à contrer internet !
Le processus d’achat du consommateur
En fait, le consommateur n’a pas réellement changé, il a juste deux choix désormais : acheter le produit en magasin ou se le faire livrer grâce à internet. On peut décomposer le processus d’achat en trois étapes :
- Regarder/Etudier : le consommateur chercher les produits qui existent sur la toile, il se rend en magasin pour voir également les différentes offres et les prix.
- Réfléchir : le consommateur va consulter les avis sur internet, il va également lire les commentaires sur les forums. Il va en magasin et demande les conseils d’un vendeur.
- Agir : c’est le moment où le consommateur devient client. Il décide où acheter en fonction de ce qu’il a vu et des prix pratiqués.
Le consommateur n’achètera pas sur la toile si vous avez le produit qu’il recherche en stock, et que votre prix est à peu près similaire à ce qu’il a pu trouver sur internet. Vous pouvez également avoir des produits que l’on ne trouve pas sur la toile ou difficilement comparable : c’est le boulot de vendeur de l’argumenter et de faire pencher le choix du client vers votre solution. De plus, si vous avez déjà des clients contents, le bouche-à-oreille peut faciliter le choix du consommateur.
A contrario, un prix trop élevé ou une mauvaise expérience en magasin peuvent amener le consommateur à acheter sur internet. Surtout si les avis sur la boutique sont positifs et que les frais de port sont peu élevés.
Exemple d’un consommateur multicanal
Un internaute me téléphone pour des renseignements sur un produit vendu en ligne. Quand on en vient à parler paiement, je lui indique que nous ne permettons pas pour le moment le paiement en 3x sans frais. Je comprends alors que l’internaute est bloqué sur ce point et ne souhaite pas réaliser un paiement en une seule fois.
J’oriente cet internaute vers une boutique physique (à 15 km de son domicile) qui est à même de lui proposer le même produit et dont je connais le patron. J’en profite pour donner un coup de fil au patron en lui expliquant l’échange avec l’internaute et en lui indiquant que celui-ci va passer dans sa boutique.
L’internaute se rend alors dans la boutique physique et demande pour commander ce produit. Le patron n’ayant pas le produit en stock (mais pouvant le commander) pousse le consommateur à choisir le produit supérieur du même fournisseur, qui est cependant 2x plus cher. Le client est rentré bredouille et a commandé son produit sur internet en une seule transaction, alors que ce patron aurait pu proposer au client le même produit dans les mêmes conditions d’achat, tout en proposant en plus le 3x sans frais qui manquait au client.
Ne sous-estimez pas la connaissance de l’offre de votre client !
Faire face à internet : les actions à mettre en place
1. Ai-je du temps pour travailler sur ce sujet ?
Bien généralement, les commerçants et artisans n’ont pas de temps pour travailler sur ce genre de sujet. L’impact ne se voit pas forcément dans l’immédiat et pourtant il pourrait sur le long terme, vous permettre d’augmenter votre chiffre d’affaires. Ne le déléguez surtout pas à une agence ou à un de vos employés : la clé du succès réside dans l’implication du chef d’entreprise.
2. Vos supports publicitaires actuels sont-ils efficaces ?
Aaahh vous entretenez de bonnes relations avec le publicitaire qui vient vous voir tous les mois pour valider avec vous l’opération du mois. Comme vous êtes pressé, vous lui donnez la dernière documentation commerciale de votre fournisseur et vous lui demandez de trouver la publicité. Tous les ans au moment de renouveler le contrat, il vous vante les mérites de son support, l’augmentation de son audience, la prise en main, le format qui a changé, etc. Ce support est-il réellement efficace ? Vous apporte-t-il du trafic ? des clients ? Avez-vous déjà mesuré l’impact de votre support de communication ?
Exemple des Pages Jaunes : généralement le commercial qui vous rend visite vous vante les mérites de l’annonce couleur ; mais pensez-vous que cela change quelque chose à votre client qui veut juste trouver votre numéro de téléphone pour vous contacter ? Le noir et blanc n’aurait-il pas le même impact ?
Essayez de diminuer votre budget pub tout en gagnant en efficacité. Cet argent économisé vous permettra par exemple de trouver un stagiaire pour réaliser votre site internet (on y reviendra après).
3. Vos informations sur Google
Lorsque vous tapez le nom de votre entreprise sur Google, quelles informations sont affichées ? Tapez par exemple « Petitjean Saint-Amé » sur Google et vous verrez apparaître sur le côté à droite nos horaires d’ouverture, une photo du magasin. Si ces informations ne vous suffisent pas, vous pourrez alors vous rendre sur notre site internet.
Si vous n’avez pas encore de site internet pour votre entreprise, c’est le moment d’en créer un. Si vous avez réussi à économiser 1.000 – 2.000 € sur votre budget pub, vous pourrez choisir de passer par une webagency locale ou bien prendre un stagiaire Supinfo ou Epitech (par exemple) pendant 2 à 3 mois. Créer un site internet va vous demander du temps : préparer les informations pour le webmaster, faire des photos, vidéos, etc. Si votre site a une portée régionale ou nationale, faites confiance à une agence réputée pour son travail. Le coût n’est bien sûr pas le même, mais vous verrez que ces agences travaillent bien et ont l’habitude des problématiques clients !
Pour les horaires d’ouverture et la photo, c’est du côté de Google+ qu’il faut vous tourner. Un très bon article sur le sujet est disponible ici. Vous aurez rapidement accès au nombre de recherches effectuées sur votre entreprise chaque mois, vous verrez que ce n’est pas négligeable !
4. Vos produits sont-ils au bon prix ?
Face à internet les cinq critères à prendre en compte sont : le stock, le prix et l’emplacement, l’emplacement, l’emplacement (vieil adage toujours d’actualité). Vérifiez de temps à autre si vos prix sont en adéquation avec les produits visibles sur internet :
- Si vos produits sont moins chers ou à un prix similaire : faites le savoir à vos clients ! C’est toujours bon de savoir qu’on achète à un bon prix
- Si vos produits sont plus chers : faites des efforts pour vous aligner. Plusieurs possibilités en fonction de votre stratégie : diminuer vos charges et vos prix, négocier avec vos fournisseurs un prix d’achat plus avantageux, se regrouper pour acheter mieux …
N’hésitez pas pour jouer sur l’image-prix à regarder la guerre que se livrent les grandes surfaces actuellement, il y a de très bonnes idées à prendre. Regardez également les conseils d’Olivier Dauvers, qui a été visiter un Cora alsacien qui fait les choses bien !
5. Que pensent vos clients de votre entreprise ?
Avez-vous déjà demandé à vos clients ce qui leur plaisait dans votre magasin ? Et les problèmes qu’ils rencontrent lorsqu’ils viennent acheter un produit ? Vous pourriez sûrement mieux comprendre vos clients et leur apporter plus de valeur.
Regardez également du côté des avis sur internet : répondez de façon correcte aux commentaires négatifs, surtout s’ils sont justifiés (ne les supprimez surtout pas s’ils sont justifiés !). Si vous pensez que le commentaire ne reflète pas l’image de votre entreprise, vous pouvez également demander à ce que celui-ci soit supprimé. Et n’oubliez pas qu’il ne sert à rien de se voiler la face.
6. Augmentez votre visibilité sur la toile
La plupart de vos fournisseurs (si vous êtes dans le commerce) disposent d’un « Store Locator » qui permet de trouver le magasin le plus proche de l’internaute. Vérifiez que vos coordonnées sont présentes et à jour. Rajoutez autant que possible un lien vers votre site internet, cela permettra à l’internaute de trouver plus d’informations concernant votre entreprise.
Vérifiez également que vous faites apparaître les informations les plus importantes sur votre site internet et que celles-ci sont facilement accessibles : comment se rendre dans votre magasin ? quelles sont ses horaires d’ouverture ? quels produits vendez-vous ? comment vous contacter ?
Présenter ses produits sur internet peut permettre à certains de vos clients potentiels de découvrir votre offre (tout le monde ne connaît pas forcément votre boutique, ni vos produits). Vous pouvez également utiliser des sites de petites annonces, comme Leboncoin pour vos déstockages : vous pourrez ainsi trouver de nouveaux clients.
7. Améliorez votre service client
Là où vous pouvez vraiment faire la différence avec internet, c’est sur le service après vente. C’est un critère de choix très important surtout pour les produits pouvant tomber en panne (téléviseur, électroménager, etc.).
Mais le service client n’est pas uniquement le service après vente, c’est également la façon dont vous répondez au téléphone, la façon dont vous agissez lorsque le client ne trouve pas ce qu’il veut chez vous, etc. Le client a besoin de se sentir valorisé : répondre rapidement à ses demandes peut vous aider à réaliser des affaires. Un commerçant qui travaille beaucoup avec des devis, m’indiquait qu’il avait deux fois plus de devis validés avec une relance téléphonique une semaine après avoir envoyé sa meilleure offre.
Travaillez donc votre service client, et essayez d’amener le client à un « Wow ». Une de nos entreprises françaises qui se débrouille très bien sur le service client est Capitaine Train, qui veut faire oublier les galères de la SNCF à ses clients. Jugez plutôt par cet échange de mail :
8. A vous de jouer : communiquez sur vos différents supports
Nous avons vu au cours de cet article comment améliorer son commerce local avec internet. Une fois tous ces conseils appliqués, vous aurez normalement vos prix ajustés, et vos clients seront désormais écoutés. Votre publicité devrait être plus rentable, mais vous demande plus de temps.
Utilisez vos différents supports pour communiquer le même message : vos opérations qui sont susceptibles d’attirer du monde dans votre magasin et de travailler votre image-prix. A vous de jouer !
Si vous souhaitez visualiser ces informations sous forme de présentation, vous trouverez ci-dessous le résumé de ce billet.